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态度营销专访 好时大中华区首席营销官詹钧文:好时的年轻化

2019-10-04 18:21

  第五届 GDMS 全球数字营销峰会于2018年12月6 - 7日,在上海宝华万豪酒店盛大开启。回首过去,GDMS 从未停止过对市场营销行业的探索与思考,从“驱动数字未来”到“Getting Digital Right”,从“联接数字生态”到“数字重塑体验”,GDMS 大会每年的主题都紧随行业发展态势。

  在第五届 GDMS 全球数字营销峰会中,网易态度营销现场对好时大中华区首席营销官詹钧文进行了深度专访:

  网易态度营销:近年来好时在品牌年轻化营销方面动作频频,可以分享下这些营销策略背后的思考和原因吗?

  詹钧文:现在我们的目标族群非常明显,是我们年轻的群众,女性比较多,巧克力我们的两大牌子,一个是好时HERSHEYS,另外一个就是Kisses。它有趣的经典的水滴形的形状,以及品牌已经深入人心。经过调研之后,我们在年轻人方面加强力量,所以最近有很多活动,比如最近在主视觉方面,是找到了Lady Gaga的摄影师Charles从纽约飞过来跟我们一起合作,我们今年也找到了明星艺人帮助我们的品牌,跟消费者有更紧密的沟通。

  除此之外,还有一些其他的活动,比如说跟漫威的合作,漫威在电影娱乐的宇宙已经有相当大的市场占有率,所以消费者对漫威这个IP其实是非常喜好的,所以我们有一个系列叫巧珍珠,它更年轻一点,所以我们用这样的一个产品系列跟漫威做合作。除此之外,其实最重要的是我们如何用这些IP跟他拍出来主视觉,我们发挥了很好的创意,用在我们的新媒体,也就是数字媒体的平台,幸运的是最近的活动都有相当好的表现,大家也有都有看到。

  网易态度营销:好时不断地创造不同类型的消费体验,在营销落地方面,有没有遇到过瓶颈或效果不如预期?

  詹钧文:我们刚刚提到的一个案例,就是漫威系列,漫威系列倒不是不如预期,而是说它在电影上映的时候,我们正好是产品上市,搭着电影上市热潮,我们很多店的销量翻好多倍的成长,这个表示IP跟娱乐业跟所谓的social话题上的结合是一个很大的利益点。

  但是电影热潮比如说两个月一过之后,那时候的品牌尤其是销量的表现,虽然跟去年比都还是成长,但是不像第一个月第二个月那样惊爆的成长。这也提供给我们反思,如何更擅用很好的IP,我们的学习就是这个IP假设是电影的话,电影的时间点,甚至是不是跟IP的源头处有更好的搭配,所以我们明年会搭配一些除了电影之外的活动,能够让我们的产品跟品牌、跟IP的结合更加完美。

  网易态度营销:大数据、AI等成为所有行业议论的热词,在好时看来,大数据带来的帮助和挑战是什么?

  詹钧文:中国的环境有非常多的媒体,数字媒体更是蓬勃发展。媒体背后最重要的是技术,所以在投资方面有这么多的选择,新媒体和传统媒体加起来简直不得了,所以这些数字化大数据的支持是重要的,确实我们有不同的campaign,试过不同的方法,除了事前投资的精准估判之外,还有事后要如何去追踪。今天在会议上也给大家分享了很多事后最终的数字,我觉得这个都很重要,而且我们有不同的活动,试过不同的方法,能够让我们知道哪一个工具在茫茫的数字营销大海中是最有帮助的,或是最能精准地让我们的投资报酬率更好。

  詹钧文:针对其他的品牌,它的定位其实是有不同的,首先我们的定位会跟品牌利益点有关,我们的利益点在情绪上面是希望人与人分享,是人与人之间情感的联结,包括产品的口味,我们是叫浓醇,所以我们今年才会特别推出一个新的沟通的主轴,反映到我们的定位叫“浓醇到说不出口”。它指的是人与人之间的情感到了一个极致的时候,你也是浓醇到说不出口,如果说你的产品,比如说我们的产品本身经过调研是浓醇的口味,口感非常的浓郁醇厚,这就是我们的产品利益点。

  我们尝试把他与每一次的campaign和每次的promotion结合,让消费者能够体验到我们是浓醇口感的产品,同时,它也象征了我们的品牌——人员之间亲密的结合。这一点有别于其他的品牌,比如说比较适合送礼的品牌,也许是这样的定位,或者是别的品牌在讲不同的口感,所以我们用不同的方法,不同的宣传活动,让它能够凸显出我们的独特性。

  峰会举行期间,网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼与VisonEvents创始人李智能就网易传媒与GDMS全球数字营销峰会内容互换达成合作意向,并举行战略合作仪式,由此正式确立合作关系。

  双方将进行内容互通,资源互换。网易态度营销频道将作为中国领先的媒体平台。发布及转载GDMS 全球数字营销峰会的最新动态,香港正版财神图库。就重点项目策划、宣传报道和舆论等方面,开展包括直播,媒体内容在内的多项具体项目合作。

 
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